煮點儀式感——這是霸蠻線上產(chǎn)品的標(biāo)語，也是霸蠻創(chuàng)始人張?zhí)煲幌Ｍ麄鬟f給年輕消費者的“幸福理念”。所以，還是那碗湖南米粉，他讓它在不同場景中都充滿了儀式感。
不止這一家，如今不少業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的餐飲品牌和新創(chuàng)品牌都推出了具有“儀式感”的體驗服務(wù)，強化品牌印象。這些有趣又有文化的吃法在朋友圈、抖音、微博上瘋狂傳播，吸引年輕人轉(zhuǎn)發(fā)和“種草”，也滿足了人們在消費升級時代的需求。
“儀式感”轉(zhuǎn)型
2014年，霸蠻科技以一碗被稱作“碩士粉”的湖南米粉在北京一棟寫字樓開門店“出道”。5年后，雖然霸蠻牛肉粉線下實體店已經(jīng)在全國開設(shè)了60家，但非門店收入(線上預(yù)包裝的食品、外賣)占了總體收入的70%。
這導(dǎo)致張?zhí)煲灰獮椴煌瑘鼍跋缕穱L米粉創(chuàng)造產(chǎn)品以外的體驗。他認為，真正的消費升級的機會是屬于那些用標(biāo)準(zhǔn)化方式帶來個性化體驗的企業(yè)，餐飲行業(yè)的基本運營層次是簡單做產(chǎn)品，更高層次運營則要打造一個消費者認可的、能夠融入的場景。畢竟，“如今的年輕人成長為消費主力，他們的成長環(huán)境和消費觀念同上一代人確實不一樣”。
與霸蠻一樣，不少餐飲品牌都在創(chuàng)新玩法。例如，西貝莜外賣服務(wù)中增加了一塊紅格桌布，在家也能找到在店里用餐的感覺；星巴克甄選上海烘焙工坊可以讓顧客近距離了解咖啡烘焙的全過程，成了目前星巴克全球銷售額最高的門店；喜茶推出了各類充滿設(shè)計感的主題店面，顧客拿到喜茶后第一時間在店里拍照；海底撈推出了智慧門店，顧客所點的菜品是機器人送上來的……
“儀式感”或許在口味上沒有帶來什么變化，但的確讓用餐變得不一樣，吸引食客拿起手機記錄并傳播這一刻。尤其對于年輕人來說，在各類社交平臺上記錄體驗的文字、圖片和短視頻，還有更多年輕人在評論中寫上了“被種草”(激發(fā)購買欲)，要去“打卡”(去實地體驗)。
在春節(jié)，年夜飯的意義也變?yōu)橐环N“儀式感”。日前發(fā)布的《春節(jié)儀式感大數(shù)據(jù)》顯示，年夜飯成了過年“最有儀式感”的行為，其次是拜年祝福、壓歲錢及放鞭炮、貼春聯(lián)等。大年三十，闔家團聚圍坐桌旁，共吃團圓飯，心頭的充實之感難以言喻。人們享受的是滿桌的佳肴盛饌，更是那份快樂的氣氛。
從“吃口味”變成“吃氛圍”“吃調(diào)性”
新餐飲時代來臨的標(biāo)志首先源于消費者的變化。餐飲數(shù)字化服務(wù)品牌商餐行健董事長孔令博認為，一方面這是一種市場增量的消費升級，另一方面，從年輕消費者個體層面講，他們已經(jīng)從“吃口味”變成“吃氛圍”“吃調(diào)性”，追求吃有品牌的東西，愿意去找好的用餐環(huán)境和服務(wù)，更是生活品質(zhì)和氛圍營造上的升級。
熊貓星廚是共享廚房的代表，通過場地給入駐的餐飲品牌提供從一開始的品牌定位，到后面的入住、經(jīng)營一條龍服務(wù)，近距離觀察過很多餐飲品牌的發(fā)展。其CEO李海鵬在研究餐飲零售化時發(fā)現(xiàn)，基礎(chǔ)設(shè)施、消費場景、產(chǎn)業(yè)鏈條這幾個因素都在變革。
新興媒體的出現(xiàn)幫助很多品牌快速實現(xiàn)了全城市甚至全國擴張。李海鵬說：“以前一個品牌需要花費較長時間才能讓消費者真正認知。而今有了很多新的媒體，像抖音和今日頭條，任何一個好東西、好產(chǎn)品，都可以快速觸達對你感興趣的人。”
這一點張?zhí)煲灰舶l(fā)現(xiàn)了，微信朋友圈讓人們出現(xiàn)了“炫耀需求”。他提出，要挖掘消費者的潛在需求、隱性需求，而非讓消費者主動說出需求。線下餐飲并非單純交易，企業(yè)販賣的不是產(chǎn)品，而是品牌文化體驗。
早在2016年，一份餐飲調(diào)查報告就顯示，新生代非常喜歡在用餐時拍照。90后喜歡拍照的比例最高，超過40%，80后為38.4%，70后僅為24.7%。新生代感觀至上，社交屬性明顯。
此外，固有的Shopping Mall實體經(jīng)濟正在被電商逐步瓦解，作為主要的承租對象，Shopping Mall的服裝銷售區(qū)域正逐步向線上聚攏，承租壓力正一步一步向餐飲實體店轉(zhuǎn)移，加劇了所謂“三高”中的“高租金”。在這樣的情況下，線下餐飲單純販賣商品是不足以支持運營的，這也正是星巴克、海底撈等善于售賣產(chǎn)品附加價值的門店，不那么在乎高租金的原因。
餐飲品牌要升級自己的意識
傳統(tǒng)餐飲也在“升級自己的意識”。孔令博認為，“意識”是需要對群體進行更清晰的定位，“是為了讓目標(biāo)客戶吃飽服務(wù)的，還是為了營造特定氛圍服務(wù)的，或者是為了提供體驗和更高端的服務(wù)的”。由于店面位置不同帶來的激烈競爭，甚至還要考慮因店治宜，在不同位置的店面制定不同的競爭策略、運營策略，這樣傳統(tǒng)餐飲所沉淀下來的菜品、服務(wù)和基本運營上的經(jīng)驗，才能在新的餐飲時代有進一步放大。
在張?zhí)煲豢磥恚^去整個行業(yè)“過剩”，包括產(chǎn)品過剩、渠道過剩和信息過剩。突破只有兩條路：一是通過創(chuàng)新獲取利潤；二是通過建立品牌獲取利潤。
“品牌不只是一個商標(biāo)，它更是產(chǎn)品的溢價標(biāo)志，人們愿意接受更高價的品牌商品，而非普通價格的非品牌商品。”張?zhí)煲徽f，在市場的變遷中，傳統(tǒng)的熟人拉貨關(guān)系被細化的社會分工打破，于是才產(chǎn)生了品牌拉貨的現(xiàn)象。微信則是重組了熟人拉貨，讓口碑回歸市場，這也是新型電商拼多多區(qū)別于傳統(tǒng)電商的崛起方式。
新型的餐飲品牌可以通過服務(wù)商迅速提升效率。李海鵬舉例，如方便小火鍋，可以使品牌快速形成IP。隨著電商的腳步，產(chǎn)品可以遍布全國。
孔令博建議：“未來可能基于品牌調(diào)性去滿足自己目標(biāo)客戶群體的多樣化需求的同時，發(fā)育自己的新零售商品類別，以及自己的銷售渠道和銷售模型。同樣，未來將是‘1+N’的經(jīng)營模式，即一個實體店面加N個服務(wù)目標(biāo)客戶群體的經(jīng)營渠道，這將是一個全新的產(chǎn)業(yè)模型。”
編輯：河南商報 韓坦道
來源：中國青年報
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