8月30日，王府井百貨（錦藝城店）正式宣布轉(zhuǎn)型為城市奧特萊斯。記者了解到，本次調(diào)整涉及錦藝城A區(qū)地下一層及地上三層，在調(diào)整期間錦藝城A區(qū)正常營(yíng)業(yè)，不會(huì)閉店。

值得注意的是，這是繼7月份BHG（北京）百貨有限公司鄭州店（以下稱北京華聯(lián)鄭州二七店）、大商金博大之后，兩個(gè)月內(nèi)鄭州第3家傳統(tǒng)百貨店明確釋放調(diào)改信息。這意味著，鄭州傳統(tǒng)百貨正在加快轉(zhuǎn)型步伐。

官宣轉(zhuǎn)型奧萊王府井鄭州首店求變

8月30日，王府井百貨鄭州首店官方微信公眾號(hào)發(fā)布《爆！王府井轉(zhuǎn)型，全場(chǎng)低至1折！特惠狂歡，沖鴨~》的推文，正式官宣調(diào)改消息。

記者隨后通過王府井百貨辦公室工作人員確認(rèn)，該項(xiàng)目調(diào)整方向?yàn)槌鞘袏W特萊斯，調(diào)整涉及錦藝城A區(qū)地下一層及地上三層，在調(diào)整期間錦藝城A區(qū)正常營(yíng)業(yè)，不會(huì)閉店。整改完成后，該項(xiàng)目名稱為王府井城市奧萊，并將于9月中旬開業(yè)。至于轉(zhuǎn)型原因及調(diào)整后的進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)等，該工作人員稱，建議關(guān)注后續(xù)官方消息。

公開資料顯示，王府井百貨錦藝城店位于鄭州市桐柏路與棉紡路交叉口，于2013年1月開業(yè)。該項(xiàng)目總投資2億多元，建筑面積6萬(wàn)平方米，經(jīng)營(yíng)面積約3.26萬(wàn)平方米，是一家定位為中高檔時(shí)尚百貨的綜合性百貨店，也是王府井百貨在全國(guó)開設(shè)的第28家連鎖百貨店。

入鄭6年多后，王府井百貨鄭州首店終究沒能熬過“七年蛻變”，不得不走向轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)。這一背后，或是其現(xiàn)實(shí)盈利狀況所致。8月31日，王府井集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱王府井）發(fā)布2019年半年度報(bào)告顯示，2019年上半年，王府井利潤(rùn)總額為9.72億元，同比下降4.59%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為6.99億元，同比下降7.48%。對(duì)此，王府井表示，利潤(rùn)總額和凈利潤(rùn)雙雙下降，主要受利息收入減少、新開門店虧損影響。

從營(yíng)收來看，王府井增速已基本停滯。其財(cái)報(bào)顯示，2019年1月至6月，王府井主營(yíng)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)126.03億元，同比增長(zhǎng)1.78%，同店同比增長(zhǎng)1.82%，主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率為16.39%，同比增長(zhǎng)0.03%。

具體到王府井百貨鄭州首店，近幾年盈利不佳。記者查閱其年報(bào)發(fā)現(xiàn)，其僅在開業(yè)第六年，也就是2018年首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，盡管在剛剛披露的2019年半年報(bào)中，該店凈利潤(rùn)為315萬(wàn)元，但在整個(gè)集團(tuán)的百貨業(yè)務(wù)中盈利能力仍處于中等偏下。對(duì)比同期洛陽(yáng)王府井百貨的凈利潤(rùn)2129.3萬(wàn)元，差距較大。

“盡管占據(jù)錦藝城購(gòu)物中心黃金地理位置，但開業(yè)以來的經(jīng)營(yíng)狀況使得出租方錦藝城很早就想甩掉王府井。”此前，鄭州一商界老兵就鄭州百貨經(jīng)營(yíng)困境曾向記者表示，對(duì)比來看，位于同一位置、同期開業(yè)的錦藝城在2018年以16.5億元的銷售額位居鄭州優(yōu)質(zhì)商業(yè)項(xiàng)目第7位。

多個(gè)城市試水奧萊開啟全國(guó)轉(zhuǎn)型之路

事實(shí)上，向城市奧萊轉(zhuǎn)型，并非是王府井百貨的第一次。公開資料顯示，2011年12月，王府井百貨南寧店開啟轉(zhuǎn)型之路，正式向奧萊轉(zhuǎn)型；此后呼和浩特店、重慶1店、烏魯木齊店等紛紛擁抱奧萊。官網(wǎng)信息顯示，王府井集團(tuán)的奧萊業(yè)態(tài)已覆蓋北京、昆明、呼和浩特、烏魯木齊、西安、銀川、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)等多個(gè)城市。

王府井集團(tuán)在奧萊業(yè)態(tài)上的運(yùn)營(yíng)確實(shí)有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和眾多門店數(shù)量。半年報(bào)顯示，從業(yè)態(tài)看，百貨、購(gòu)物中心業(yè)態(tài)仍然是王府井最重要的業(yè)態(tài)，此類業(yè)態(tài)收入占該公司總營(yíng)收的82.96%；報(bào)告期內(nèi)，奧萊業(yè)態(tài)快速增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入比上年同比增長(zhǎng)22.75%。從區(qū)域看，除了西北、華東、東北區(qū)域營(yíng)收增長(zhǎng)，其余區(qū)域均有所下降。

“王府井在業(yè)態(tài)戰(zhàn)略布局上，還堅(jiān)持以購(gòu)物中心及奧特萊斯為主力的全業(yè)態(tài)協(xié)同推進(jìn)，加快業(yè)態(tài)升級(jí)改造，新業(yè)態(tài)增長(zhǎng)迅速。”王府井相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，王府井集團(tuán)一直秉承的發(fā)展原則為固本強(qiáng)基，在保證商業(yè)質(zhì)量的前提下，加快全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)布局。從不同備選區(qū)域中篩選出合適的區(qū)域深耕發(fā)展，集中在該區(qū)域以多業(yè)態(tài)模式發(fā)展。

需要看到的是，在傳統(tǒng)零售業(yè)越發(fā)疲軟的當(dāng)下，國(guó)內(nèi)越來越多的商場(chǎng)和零售集團(tuán)轉(zhuǎn)型試水奧特萊斯，成功者卻寥寥。前有廣州的天河城百貨撤掉了位于五號(hào)停機(jī)坪的奧特萊斯店，后有杭州的尚億奧特萊斯關(guān)門大吉。

此前媒體報(bào)道，2016年是奧特萊斯在中國(guó)發(fā)展最快、增速最快的一年，僅當(dāng)年下半年，內(nèi)地就新開了至少17家“奧特萊斯”。但所謂的“奧特萊斯”，并非真正意義上的精品折扣購(gòu)物中心，有的是類似于蘇寧城市奧特萊斯的折扣店業(yè)態(tài)。

相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)以“奧特萊斯”命名的零售門店有300多家，而符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的不超過20家，其中有3家在上海。

“奧特萊斯”一詞是英文Outlets的音譯，最早誕生于美國(guó)，指銷售過季、下架、斷碼精品的購(gòu)物中心，一般選址在大都市的郊外。作為和遠(yuǎn)郊奧萊相對(duì)的概念，城市奧萊對(duì)市區(qū)核心位置、交通便利等的要求極高。盡管王府井百貨鄭州首店確實(shí)擁有這樣的優(yōu)勢(shì)，但后續(xù)的運(yùn)營(yíng)也考驗(yàn)操盤團(tuán)隊(duì)的整體水平是否與奧萊適配。

兩個(gè)月內(nèi)3家店變身鄭州傳統(tǒng)百貨大步轉(zhuǎn)型

值得注意的是，今年7月份以來，以傳統(tǒng)百貨為代表的實(shí)體商業(yè)閉店、改造現(xiàn)象在鄭州市場(chǎng)表現(xiàn)得愈加明顯。

7月2日，北京華聯(lián)鄭州二七店突然掛出“閉店公告”，稱從8月1日起閉店改造，一時(shí)震動(dòng)鄭州商業(yè)圈。7月27日，大商鄭州地區(qū)集團(tuán)與河南麥迪遜商業(yè)有限公司舉行簽約儀式，大商金博大店變身城市奧特萊斯。8月30日，王府井百貨（錦藝城店）的調(diào)改將這一節(jié)奏推得更為緊湊。

兩個(gè)月內(nèi)3家傳統(tǒng)百貨店或閉店或調(diào)改，這個(gè)夏天，鄭州傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型比以往來得更為急切。

不僅是鄭州，縱觀國(guó)內(nèi)零售業(yè)的變遷，傳統(tǒng)百貨遭遇了有史以來最大規(guī)模的關(guān)店潮。

近年來，太平洋百貨北京盈科店、上海第一百貨淮海店等知名百貨商場(chǎng)相繼關(guān)門，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，沃爾瑪、家樂福、百盛等國(guó)內(nèi)外巨頭也紛紛陷入困境，大規(guī)模關(guān)閉門店，黯然退出。

“傳統(tǒng)商超閉店既有電商崛起等的大環(huán)境原因，也有企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化而進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)速度慢效果差的原因。”河南省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)宋向清認(rèn)為，傳統(tǒng)大型商超自身存在的投資大、成本高、價(jià)格高、品牌混雜、親民性不高等問題也是其盈利能力差并最終倒閉的原因。

這一說法套用在曾經(jīng)作為鄭州地標(biāo)建筑的百盛購(gòu)物中心以及商業(yè)大鱷沃爾瑪超市閉店上，也顯得很合適。一邊是零售電商高歌猛進(jìn)蠶食市場(chǎng)份額，一邊是線下傳統(tǒng)百貨自身存在物業(yè)老化、品牌老化、業(yè)態(tài)不夠豐富等問題，內(nèi)憂外患下，導(dǎo)致傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)對(duì)新興消費(fèi)者的吸引力不足，經(jīng)營(yíng)方面臨日漸增大的壓力而不得不謀求轉(zhuǎn)型。

上下求索傳統(tǒng)百貨尋找轉(zhuǎn)型路

早在2014年時(shí)，就曾有市場(chǎng)人士斷言，未來5年，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)將面臨“生死劫”，或許在2018年前后徹底消失。縱觀今日的鄭州市場(chǎng)，雖然該說法不實(shí)，但傳統(tǒng)百貨業(yè)的寒冬之勢(shì)愈加濃烈，卻也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

“在這一背景下，許多百貨商場(chǎng)都將打造體驗(yàn)式消費(fèi)的綜合購(gòu)物中心等作為‘救命稻草’。”一業(yè)內(nèi)人士告訴記者，成功案例如北京新世界百貨、天虹旗下各大百貨公司加大了購(gòu)物中心、奧特萊斯、新興自營(yíng)業(yè)態(tài)的投入。

“城市奧萊是解決傳統(tǒng)百貨成本高、價(jià)格高、品牌混雜的有效商業(yè)模式，但并非靈丹妙藥。”宋向清向記者表示，城市奧萊的特點(diǎn)是大品牌、真商品、低價(jià)格、近距離，核心問題是進(jìn)貨渠道，能不能低價(jià)拿到真正的大品牌尾貨并以真正的低價(jià)面向消費(fèi)者是其成敗的關(guān)鍵。

實(shí)際上，自2009年康城奧萊進(jìn)駐寶龍城市廣場(chǎng)，城市奧萊進(jìn)入鄭州已經(jīng)10個(gè)年頭。據(jù)悉，這家經(jīng)營(yíng)面積3萬(wàn)平方米、曾是鄭州市打造“時(shí)尚之都”的重點(diǎn)項(xiàng)目，開業(yè)后因貨品不足等系列問題而很快陷入“癱瘓”狀態(tài)。直到2016年杉杉奧萊落地，才被視為正規(guī)奧萊進(jìn)駐鄭州的標(biāo)志。但該項(xiàng)目并非城市奧萊，而是郊區(qū)型奧特萊斯。記者統(tǒng)計(jì)，截至目前，鄭州市場(chǎng)上的奧萊項(xiàng)目共計(jì)7家（含預(yù)開業(yè)）。

鄭州杉杉奧特萊斯總經(jīng)理張建認(rèn)為，地理位置、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目本身硬件規(guī)劃是否合理是判斷奧特萊斯在內(nèi)的商業(yè)項(xiàng)目是否能運(yùn)營(yíng)成功的三大維度。此次大商金博大麥迪遜和王府井奧萊的轉(zhuǎn)型，對(duì)于固守線下市場(chǎng)的傳統(tǒng)百貨零售商而言，也許是一個(gè)啟發(fā)，但如何全面提升用戶的體驗(yàn)，或?qū)⑹撬鼈兘酉聛硪媾R的首要難題。