上一輪白酒企業(yè)的渠道變革，還要回溯到2015年、2016年，彼時是為了走出行業(yè)低谷期。如今行業(yè)低谷期早成過去式，又如何看待現(xiàn)在酒企在渠道上的努力呢？
眾多名企紛紛提速渠道變革
今年3月，瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林峰在公司經(jīng)銷商大會上介紹了公司的分品放權(quán)模式，即按照公司“五大單品”戰(zhàn)略定位與市場格局，以品牌為單位大力提升經(jīng)銷客戶在公司現(xiàn)有經(jīng)營序列中的地位和權(quán)限，以品項授權(quán)的方式，建立優(yōu)秀客戶為主導(dǎo)的聯(lián)盟體系，分權(quán)運(yùn)作產(chǎn)品品項。“分品放權(quán)是為了提高經(jīng)銷商銷售積極性。”林峰稱，不同的品種分不同的授權(quán)模式來做，比如有的產(chǎn)品由經(jīng)銷商聯(lián)盟來做，不一定要片區(qū)指引來做，現(xiàn)在是片區(qū)直接指引。
去年12月底，在茅臺酒經(jīng)銷商大會上，茅臺集團(tuán)董事長李保芳表示，今后一段時期，茅臺酒將不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商。與此同時，茅臺酒將重點擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營銷扁平化。初步的計劃是，茅臺方面一是從面上和量上擴(kuò)大各省直銷；二是與大型商超合作；三是與知名電商合作；四是投向國內(nèi)重點城市機(jī)場、高鐵站的經(jīng)銷點。
五糧液方面，雖然尚未傳出經(jīng)銷商調(diào)整的相關(guān)消息，但公司亦在部署營銷組織變革。今年2月份，五糧液就召開了營銷改革工作會。據(jù)了解，五糧液營銷組織變革的核心是將中心制轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷戰(zhàn)區(qū)制，以省為基礎(chǔ)，構(gòu)建單省營銷戰(zhàn)區(qū)或多省合一的營銷戰(zhàn)區(qū)。此外，將職能部門和資源下沉到營銷戰(zhàn)區(qū)，加強(qiáng)市場精耕細(xì)作和快速響應(yīng)。
存量市場競爭之下，渠道模式進(jìn)一步升級
據(jù)了解，白酒渠道模式并不是一成不變的，會隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、市場結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展周期、消費(fèi)習(xí)慣等因素的改變而不斷進(jìn)化，《Tebon好投資》原創(chuàng)文章中指出，中國白酒的渠道變遷大致可劃分為五個階段：國營糖酒階段（1978~1988年）、大流通大經(jīng)銷階段（1989~1996年）、終端制勝階段（1997~2003年）、深度分銷階段（2004~2011年）以及復(fù)合渠道階段（2012年至今）。
目前，白酒行業(yè)逐漸從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌龈偁帲憬菪浴€性化、品牌化等消費(fèi)需求促使商超、專賣店、批發(fā)、定制等銷售模式陸續(xù)出現(xiàn)并深化，且在互聯(lián)網(wǎng)普及和購買群體年輕化的趨勢下，新興的電商模式異軍突起，廠商和經(jīng)銷商均無法單獨(dú)壟斷整個渠道。
文章還指出，當(dāng)前白酒渠道模式呈現(xiàn)新的特點：扁平化，由原來多級經(jīng)銷商渠道逐漸過渡到一級經(jīng)銷商渠道，實現(xiàn)生產(chǎn)商與最終消費(fèi)者的近距離接觸，企業(yè)利潤最大化，并有效地回避渠道風(fēng)險；精細(xì)化，企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特征采用不同的渠道模式、不同的經(jīng)銷商經(jīng)營；根據(jù)不同的銷售區(qū)域特點制定不同的銷售政策，實現(xiàn)精細(xì)化管理；復(fù)合化，商超、酒店、餐飲、專賣、電商等多種渠道共存，不斷提高渠道深度和廣度。
白酒渠道模式總體來看，高端白酒靠品牌拉動多一些，中高端白酒主要依靠品牌和渠道管理雙輪驅(qū)動，低端白酒靠渠道驅(qū)動銷售。但是同一品牌力的企業(yè)也會采取不同模式，如：茅臺靠廠商主導(dǎo)的小經(jīng)銷模式，五糧液依靠大經(jīng)銷商，洋河依靠廠商主導(dǎo)的深度分銷模式。不同模式并沒有優(yōu)劣之分，模式間的核心差異在于執(zhí)行力，模式易學(xué)，執(zhí)行難到位。
如何看待新一輪渠道變革
白酒企業(yè)的上一輪渠道變革，密集出現(xiàn)在2015年、2016年，目的是“脫困”。如今，又如何看待新一輪的白酒企業(yè)在渠道方面的蓄勢謀變呢？
劉淼表示，2013年以來，中國白酒步入深入調(diào)整期，表現(xiàn)為擴(kuò)張型市場向競爭型市場的加快轉(zhuǎn)變，馬太效應(yīng)凸顯，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱，分化復(fù)蘇。“我們判斷，未來五年，中國白酒調(diào)整態(tài)勢仍將繼續(xù)，并呈現(xiàn)市場份額向品牌集中、向品質(zhì)集中、向文化集中、向原產(chǎn)地集中。產(chǎn)品向年輕化、時尚化、健康化、國際化發(fā)展。中國白酒未來將進(jìn)入寡頭時代。公司要把握中國白酒分化復(fù)蘇加快集中的歷史機(jī)遇。”
白酒分析師蔡學(xué)飛表示，目前名酒企業(yè)們所做的渠道變革，主要表現(xiàn)為渠道下沉、市場精細(xì)化操作、核心產(chǎn)品直營三種形態(tài)，符合目前渠道的多元化發(fā)展趨勢。2013年以來，中國酒業(yè)步入深度調(diào)整期，由于電商渠道等新興渠道的崛起，傳統(tǒng)渠道實力受到削弱，包括商超、餐飲渠道等影響力亦在下降。原來一線名酒的經(jīng)銷商，多數(shù)屬于資源型經(jīng)銷商，就是一個簡單的中介。在早年酒水競爭沒那么激烈時，行業(yè)景氣度尚可，依托白酒品牌優(yōu)勢，有資源優(yōu)勢的大商可以活得很好。但隨著中國白酒業(yè)競爭加劇，渠道多元化，消費(fèi)者變得更加理性，傳統(tǒng)經(jīng)銷商效益在下降，所以目前很多大商也面臨轉(zhuǎn)型。
“對于廠家來說，銷售產(chǎn)品不再是單純地進(jìn)行價格促銷，要更加重視品牌維護(hù)，這就涉及品牌的精細(xì)化操作和消費(fèi)者教育，但有部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商缺乏這樣的能力。因此，廠家才進(jìn)行渠道變革，如把大商變?yōu)樾∩獭⒑诵氖袌鲇蓮S家來做協(xié)助銷售，或直接成立分公司直營，等等。”蔡學(xué)飛說道。（胡威）